AVON, jedan od najpoznatijih kozmetičkih brendova na svijetu, podnio je zahtjev za bankrot. To ne znači da tvrtka prestaje s radom, ali je korak do potpunog gašenja. Zahtjev za stečaj predan je sudu u SAD-u pod tzv Poglavlje 11, koji je posljednji pokušaj spašavanja tvrtke. U tom procesu tvrtka može nastaviti poslovati, zaduživati se uz dopuštenje suda i općenito pokušati restrukturirati poslovanje. Ako to ne uspije, zauvijek se gasi.
Ovo nije definitivan kraj brenda, već vjerojatno strateška odluka za stabilizaciju poslovanja. Mnoge velike tvrtke bile su u istom procesu i uspješno su se restrukturirale te danas uspješno posluju, poput General Motorsa, no Avonovi prihodi i prodaja posljednjih godina kontinuirano padaju, a svaki pokušaj promjene negativnog trenda je propao.
Nakon brojnih tužbi zbog kancerogenih tvari u proizvodima službeno je otvoren stečaj
Tvrtka svoju odluku pravda previsokim troškovima vezanim uz tužbe zbog upotrebe minerala talka u svojim proizvodima koji navodno uzrokuje rak. Do sada je zbog tih tužbi tvrtka imala dodatne troškove veće od 225 milijuna dolara, a ukupni dugovi dosegnuli su 1,3 milijarde dolara.
Sretna je okolnost što se najvećim dijelom duguje matičnoj tvrtki, brazilskoj Natura&Co. Kupila je Avon 2020. za 2 milijarde dolara, stvorivši tada četvrtu najveću kozmetičku tvrtku na svijetu.
Zbog korištenja talka u svojim proizvodima, druge kozmetičke tvrtke, njih više od 30, imaju financijski teret tužbi. Jedna od njih je i Johnson & Johnson, koja je, između ostalog, koristila talk u dječjem puderu. Dva puta se pokušao nagoditi izvan suda, ali je oba puta odbijen.
Od malog poduzetničkog pothvata potomka irskih migranata do globalnog brenda
Avon je star više od 135 godina, a nastao je u New Yorku kao mali poslovni pothvat potomka irskih imigranata Davida H. McConnella. Prvo ime tvrtke bilo je California Perfume Company, a tek 1939. godine preimenovana je u Avon.
Do 1946. postao je dovoljno velik da izađe na burzu u New Yorku, a 1954. proširio se izvan Sjeverne Amerike u Venezuelu. Do početka 80-ih godina 20. stoljeća broj prodajnih predstavnika premašio je milijun.
90-te i prvo desetljeće 21. stoljeća bili su doba velike ekspanzije Avona, s širenjem prodajnih predstavnika u više od 70 zemalja diljem svijeta. Uspjeh je bio vidljiv i na burzi, gdje je cijena dionice porasla sa 6 dolara početkom 90-ih na više od 30 dolara početkom 21. stoljeća. Polako su se počeli javljati problemi u poslovanju, a cijena dionice je sredinom 2015. pala na 6 dolara.
Nakon desetljeća rasta počinju problemi
Situacija je postala toliko loša da je zbog kontinuiranih gubitaka sjevernoamerički poslovni segment 2015. godine prodan investicijskom fondu Cerberus Capital Management. Kasnije 2019. ta je tvrtka prodana LG Household & Health Careu iz Južne Koreje.
Tako je prije nekoliko godina od tvrtke koja je krajem 19. stoljeća osnovana u New Yorku, Avon postao tvrtka koja posluje u cijelom svijetu osim u Sjevernoj Americi.
Više od polovice prihoda ostvareno je u Latinskoj Americi, a najprofitabilnija tržišta bila su Europa, Bliski istok i Afrika. Oko 27 posto prodaje odnosi se na kategoriju proizvoda za njegu kože, 26 posto na mirise i parfeme, 17 posto na boje, 15 posto na modu, 10 posto na proizvode za dom…
Nije pomogla ni prodaja gubitaškog sjevernoameričkog dijela poslovanja, pa su prihodi i dalje padali. Oni su 2015. iznosili 6,17 milijardi dolara, a do 2019. past će na 5,57 milijardi. Pad poslovanja zabilježen je na svim tržištima.
Brazilski spasitelji Avona nisu uspjeli, pad se nastavio
S obzirom na snagu Avona kao brenda u Latinskoj Americi, brazilska kozmetička tvrtka Natura smatrala je da je dobra ideja kupiti ga sredinom 2019. unatoč problemima s padom prodaje prethodnih godina.
Naime, radilo se o tvrtkama koje posluju na praktički istom tržištu i sa sličnim metodama prodaje. Avon je imao globalnu prepoznatljivost brenda, a Natura je to htjela iskoristiti za širenje izvan Brazila i Južne Amerike.
Spajanjem su postali četvrta najveća kozmetička tvrtka na svijetu, pa je Natura odlučila izaći na burzu u New Yorku 2020. godine. Ta je avantura trajala samo do kraja siječnja ove godine, kada je Natura sama zatražila uklanjanje s njujorške burze kako bi se fokusirala na burzu u Brazilu.
Za Naturu se kupnja Avona pokazala kao loš potez. Zadržavši vlasništvo u Avonu, čiji su prihodi i prodaja nastavili padati, Natura je prodala australsku tvrtku Aesop L’Oréalu za 2,5 milijardi dolara u kolovozu 2023. i britansku tvrtku The Body Shop investicijskoj tvrtki Aurelius Group u studenom 2023. za 254 milijuna dolara.
Početak kraja
Danas zapravo postoje dvije tvrtke pod istim imenom; Avon Company, koja posluje u SAD-u, Kanadi i Puerto Ricu, i Avon Products Inc., koja posluje u ostatku svijeta. Situacija s imenom dovoljno je komplicirana da je tvrtka Avon morala svojim kupcima, zaposlenicima i poslovnim partnerima izdati posebnu obavijest u kojoj je objasnila da se stečaj ne odnosi na njihovu tvrtku.
Da bi se stvari zakomplicirale, poslovanje Avon Products izvan SAD-a nije pod utjecajem stečajnog postupka prema Poglavlju 11. Matična tvrtka, brazilska Natura, predložila je kupnju poslovanja izvan SAD-a za 125 milijuna dolara nakon završetka stečajnog postupka.
Za sada je to eskalacija višegodišnjih problema, a podnošenje zahtjeva za poglavlje 11 može jednostavno biti dio strategije oporavka poslovanja. Sada postoji prijedlog restrukturiranja Avona, a ako to ne uspije, možemo govoriti o vjerojatnoj propasti tvrtke. Čak i tada Natura može otkupiti pravo korištenja imena i nastaviti poslovati izvan SAD-a.
